Деспотична реалност – Фермите за инфлуенсъри
Онлайн инфлуенсърите се превърнаха в доверен източник. Те са ключова движеща сила за търговците на дребно. Не само, но и накараха някои компании да преминат към маркетингови методи, базирани предимно на инфлуенсъри.
ДАКА – През последните години концепцията за „ферми за влиятелни лица“ заема централно място. Което кара мнозина да поставят под въпрос тяхното съществуване и операции.
Съществуват ли наистина ферми за инфлуенсъри? И как точно действат?
Терминът „ферми за инфлуенсъри“ се отнася до места, където амбициозните инфлуенсъри получават обучение. Там те си сътрудничат тясно за създаване на онлайн съдържание.
Това явление е добре установена практика в Китай, Индонезия, Южна Корея и други азиатски страни от 2022 г. насам. Там където електронната търговия на живо генерира индустрия за милиарди долари. Тъй като привлече широко внимание през 2023 г., практиката предизвика онлайн полемика от наблюдатели. Те я възприемат с нарастващо чувство за антиутопия.
Какво е „ферма за инфлуенсъри“?
Концепцията за стратегия за „ферма за влиятелни лица“ привлече вниманието в статия на Wall Street Journal. Материалът бе озаглавен „Влиятелните в Китай – майки, фермери и дори кучета – продават стоките си в потоци на живо.“ Статията е публикувана на 8 декември 2019 г. Тя хвърля светлина върху това как в Китай, онлайн влиятелните лица са се превърнали в доверен източник. Също и в значителна движеща сила за търговците на дребно.
Терминът „ферма за инфлуенсъри“ е официално измислен на 16 септември 2022 г. от журналистката Сузи Гарднър в статия, публикувана в Koreaboo. Прозрения са почерпени от статия в New York Times от Дейвид Боренщайн. Гарднър се впуска по-дълбоко във фермите за инфлуенсъри, които дават приоритет на финансовите печалби.
Стратегията на фермите за инфлуенсъри
Фермите за инфлуенсъри, известни още като инкубатори за инфлуенсъри, се фокусират основно върху стимулиране на продажбите и поддържане на високи потоци от приходи. Едно от най-ранните споменавания на стратегията за ферма за влияние беше подчертано в статия на Wall Street Journal от декември 2019 г. В нея се обяснява, че в Китай много потребители са предпазливи към фалшификати и традиционна реклама. И така, онлайн инфлуенсърите се превърнаха в доверен източник и ключова движеща сила за търговците на дребно. Това естествено накара и някои компании да преминат към маркетингови методи, базирани предимно на инфлуенсъри.
Стратегията „ферма“ стана актуална тема на 11 февруари 2023 г., когато хиляди инфлуенсъри се събраха под мост в Китай. Този феномен по-късно беше обяснен от един наблюдател на X (известен преди като Twitter). Той посочи, че платформите за стрийминг позволяват на потребителите да се насочват към по-богатите квартали, което води до по-големи дарения за стриймърите. Публикацията ѝ събра над 18 милиона гледания и 21 900 харесвания в рамките на седем месеца.
Пазаруване на живо
За да разберем движещата сила зад фермите за инфлуенсъри, трябва да погледнем индустрията за пазаруване на живо. Тази маркетингова стратегия се върти около стрийминг на живо. В него влиятелни лица представят продукти, които зрителите да закупят в реално време.
Малко хора в западния свят са чували за Ruhan. Китайската компания се очертава като един от няколкото „инкубатори на влиятелни хора“. Ruhan трансформира лицето на електронната търговия в страната. Заемайки сив висок небостъргач в мрачната част на индустриалния Ханджоу. Операцията може да се разглежда като зъбното колело, което кара онлайн влиятелните лица – известни като KOL, или „ключови лидери на общественото мнение“ – да произвеждат съдържание по време на забързани осемчасови ежедневни смени. Там инфлуенсъри предават на живо съдържание в тесни студиа, натъпкани едно до друго като пилета във фабрики в празни складове. Всяко студио е оборудвано със стативи, лед лампи и уеб камера. Стотици работници отговарят на запитвания за обслужване на клиенти. Обработват логистиката и редактират снимки за огромното количество от звезди на Ruhan.
Все повече стрийминг
Тези инкубационни операции стават все по-често срещани, тъй като Китай продължава да приема платформи за стрийминг на живо. Такива са Taobao, собственост на еквивалента на Amazon в страната, Alibaba. Там влиятелни лица продават модни и козметични продукти на онлайн купувачи в интернет версията на мрежата QVC. Китайският пазар на електронна търговия с поточно предаване на живо скочи с повече от 280% между 2017 г. и 2020 г., достигайки стойност от около 171 милиарда щатски долара. Пандемията само ескалира възхода, като продажбите надхвърлиха 500 милиарда щатски долара през 2022 г., според Coresight Research. До юни 2020 г. страната регистрира 309 милиона потребители на живо. Това представлява една трета от нейните интернет потребители.
Тези ферми дават приоритет на доходите и ръководят своите звезди за сметка на живот извън техните потоци. Видео от New York Times, публикувано през април 2021 г., превежда зрителя през един ден от живота на един от тези инфлуенсъри. Видеото Op-Docs на New York Times следва стриймъра на живо Джин Хе. Той е амбициозен музикант, който е бил пометен от тази “земеделска” система. Видеото показва как фермерската компания е подготвила целия ѝ образ, който отразява малко или никаква автентичност. Те казват, че възлагат големи надежди на стриймърката на живо, която в момента прави до 45 000 USD на месец единствено от дарения. Те са получени по време на нейните предавания на живо. Във видеото Джин Хе изразява колко е уморена, защото няма свободно време и може да изкара месеци без почивен ден.
Дарения!?
“Земеделската” компания също получава приходи от тези дарения. Докато опитът на Джин Хе показва едната страна на инкубацията на инфлуенсъри, според различни статии, отразяващи феномена, основната причина за създаването на тези ферми за инфлуенсъри е индустрията за пазаруване на живо.
По-рано на 22 август 2023 г. на сайта UnHerd беше публикувана статия, озаглавена „Азиатските „ферми за инфлуенсъри“ са деспотични, но Америка не е много по-добра“ от писателката Катрин Дий. Частта описва подробно как фермите за инфлуенсъри са се разпространили в други азиатски страни, показвайки видеоклип, публикуван от потребител на X на 20 август, в който показва „фабрика за социални продажби в Индонезия“. Постът натрупа над 7,5 милиона гледания и 24 700 харесвания за седмица.
Защо е изгоден избор за младите жени?
Конкуренцията да бъдеш следващата звезда инфлуенсър е гореща, благодарение отчасти на високата видимост, здравите заплати и външно бляскавия начин на живот, който предоставя. Проучване на китайската технологична компания Tencent показва, че 54% от респондентите на колежанска възраст са избрали „онлайн знаменитост“ като свой най-добър избор за кариера.
Ръководителите на Ruhan са склонни да предпочитат млади жени, които се харесват на собствената им демографска група. Може би най-известната е Вивя, чийто успех до голяма степен беше подкрепен от инкубатора Xinhe. С повече от 80 милиона последователи, 36-годишната знаменитост успя да продаде стоки на стойност 8 милиарда щатски долара на Taobao. Това се равнява на една трета от глобалните продажби, отчетени от американския универсален магазин Macy’s. Е… Всичко това, разбира се, преди властите да премахнат акаунта ѝ и да я глобят 210 милиона щатски долара за укриване на данъци като част от по-широка репресия.
„Имате компании, които буквално се опитват да обучат хиляди млади жени да станат стриймъри на живо. Учат ги как да говорят, как да правят по-добро осветление или каквото и да е.“ Това казва Ким Лейтс, основател на KOL marketplace ParkLu Бизнес на модата. „Тогава имате Ruhan – неговата история и същност са като производител на облекло, така че това, което те предоставят, е цялата верига на доставки, продукти, мърчандайзинг, изследвания, поддръжка и производство.“
Парасоциални отношения: Изток срещу Запад
В областта на фермите за инфлуенсър динамиката на парасоциалните взаимоотношения се проявява по различен начин между източната и западната публика. Тези два различни културни ландшафта оформят начина, по който публиката се ангажира с онлайн личности и, следователно, как работят фермите за инфлуенсъри. Докато американците жадуват за автентичност, дори в сценарийно съдържание, азиатската аудитория е по-склонна към директно съдържание. Тази разлика е илюстрирана от появата на 24/7 предавания на живо в Азия.
В Източна Азия, особено в страни като Китай и Южна Корея, парасоциалните отношения са склонни да клонят към модел на колективна привързаност. Публиката в този регион често възприема онлайн инфлуенсърите като част от по-голяма общност или семейство. Инфлуенсърът или „стриймърът“ не е просто индивид, а по-скоро фигура, която представлява споделена идентичност или начин на живот.
Да създадеш личност
Този колективистичен подход е подсилен от ферми за инфлуенсъри, които щателно създават марка или личност, наблягайки на хармонията и груповата сплотеност. Зрителите на Изток често изпитват чувство за принадлежност към общност, съсредоточена около съдържанието на инфлуенсъра. Тези ферми за влиятелни лица използват тази връзка, за да стимулират продажбите и да популяризират продукти. Как? Като се възползват от доверието и лоялността, генерирани в рамките на тази общностна парасоциална връзка.
Обратно, западната публика е склонна да предпочита по-индивидуализиран модел на интимност в парасоциалните отношения. Тук зрителите развиват силна лична връзка с инфлуенсъра като индивид, като често се чувстват така, сякаш имат връзка един на един с него. Западните инфлуенсъри често споделят своя личен живот, борби и преживявания, което кара зрителите да се чувстват емоционално ангажирани в тяхното пътуване. За разлика от Изтока, където инфлуенсърите представляват колективна идентичност, на Запад инфлуенсърите са личност, която може да се свърже. Тази лична връзка често води до по-високи нива на ангажираност, включително покупки на стоки и дарения в подкрепа на техните любими влиятелни лица. Преодоляването на тези културни различия е от ключово значение за фермите за инфлуенсъри, които се стремят да процъфтяват в глобализираната дигитална среда.
Дестопичната природа на всичко това
Докато разглеждаме внимателно фермите за инфлуенсър в Азия и контрастиращите предпочитания на западния свят, става очевидно, че тези екосистеми не се отнасят само до маркетингови продукти. В една дигитална ера, в която търсенето на автентичност и връзка се преплитат с търговски стремежи, се озоваваме на места, на които не сме били преди. Нашата способност да правим разлика между това, което е истинско и това, което е просто за показ, както онлайн, така и в реалния живот, ще оформи не само нашите онлайн преживявания, но и нашето развиващо се разбиране за човешката връзка в дигиталната ера.
Докато навигираме в този непрекъснато променящ се пейзаж от ферми за инфлуенсъри и онлайн персони, остава един въпрос… Дали тези ферми за инфлуенсъри са нещо по-антиутопични от фалшивата интимност, която споделяме с нашите звезди в социалните медии на Запад? Границата между нашия онлайн живот и реалността става все по-размита, оставяйки ни да размишляваме върху обезпокоителните аспекти на нашия дигитален свят.
В свят, в който парасоциалните взаимоотношения заменят истинските човешки връзки, разграничението между нашия онлайн и офлайн живот става все по-трудно за разпознаване. Това е отрезвяваща мисъл за ерата на социалните медии…
АВТОР: Руслана Петрова
